Marketing ante la IA: una nueva responsabilidad
El sector de la consultoría se encuentra hoy en el epicentro de la disrupción tecnológica. La Inteligencia Artificial (IA) no es una simple tendencia, sino una transformación estructural en todos los ámbitos. En este sentido, el rol tradicional del consultor ha evolucionado de lo operativo a lo estratégico, con un énfasis clave en la analítica de datos, la integración de sistemas y, sobre todo, la gobernanza ética.
La forma en que consumimos información cambia también tan rápido que la consultoría se ve obligada a repensar cómo acompaña a las organizaciones en el marketing y la comunicación. Para seguir aportando valor, necesita centrar sus servicios en enfoques que fortalezcan la reputación y consoliden la confianza, dos elementos que hoy marcan la diferencia en un entorno digital cada vez más complejo.
El papel de líderes y consultores en este contexto va mucho más allá de adoptar nuevas herramientas. Requiere entender todo el recorrido de la inteligencia artificial: definir una estrategia clara, velar por el cumplimiento de las normas de protección de datos y actuar con responsabilidad en cada paso. También implica formar a los equipos para que utilicen estas tecnologías con criterio, seguridad y sentido práctico.
Los equipos de marketing trabajan hoy en día bajo una presión creciente. Según el Informe IA y tendencias digitales de 2025 de Adobe for Business, se espera que registren un aumento significativo tanto en las interacciones como en las conversiones (44% de los encuestados), al tiempo que se les pide generar más contenido personalizado (43%). Un reto que no deja de escalar.
Según un informe de Adobe, se esperan aumentos en interacciones y conversiones
Para asumir este volumen, la IA se convierte en un apoyo necesario: automatiza tareas repetitivas, agiliza procesos y ayuda a tomar decisiones con mayor claridad, liberando tiempo para enfocarnos en iniciativas de mayor impacto.
Aun así, aunque un 19,9% de las empresas españolas afirma utilizar sistemas de IA, un 60% lo hace todavía en una fase experimental o piloto, lo que refleja el camino que aún queda por recorrer.
¿El mayor obstáculo? La falta de personal cualificado, que afecta al 45,8% de las empresas según el Banco de España (2025). La tecnología, por sí sola, no resuelve el reto: hace falta formar equipos, definir responsabilidades y asegurar que los nuevos procesos se integran con la organización.
El rol de los consultores avanza hacia lo estratégico y se aleja de lo operativo, orientado en la interpretación de las métricas para la detección anticipada de problemas y la influencia en decisiones de alto riesgo.
La IA no llega a marketing como un programa más. Cambia la manera de trabajar y empuja a crear equipos híbridos, donde conviven personas con visión de negocio, especialistas en datos, perfiles creativos y responsables de cumplimiento y privacidad.
El reto no es solo tecnológico, sino humano
De hecho, según DigitalES (2025), fuera del sector tecnológico, marketing y comunicación concentran alrededor del 38% de las vacantes, una señal de que la transformación no es exclusiva de las áreas técnicas.
Según datos de LinkedIn Talent Blog, la posición de ‘Ingeniería en IA’ se encuentra entre los de mayor crecimiento en el país.
Gobernanza y ética: el nuevo centro de gravedad
Con la IA, el marketing entra en un terreno especialmente sensible: influye en decisiones y percepciones, trabaja con datos y opera en canales que afectan a la reputación. Por eso, la gobernanza (normas, roles, registros y auditoría) deja de ser un asunto de cumplimiento para convertirse en parte del núcleo estratégico.
La regulación europea refuerza esa idea. El AI Act prevé sanciones que, según señala el texto, pueden oscilar entre 7,5 y 35 millones de euros por infracción, y exige clasificar sistemas por niveles de riesgo. Además, la Agencia Española de Protección de Datos ha anunciado vigilancia sobre el marketing digital por su potencial de manipulación, lo que añade presión sobre prácticas de segmentación, automatización y personalización.
En marketing y comunicación, la supervisión humana es clave para cuestiones tan concretas como:
- Identificar quién crea el contenido y cuándo
- Asegurar un tratamiento adecuado de los datos
- Informar al usuario cuando interactúa con chatbots o asistentes virtuales
El papel de Izertis
Izertis se ha posicionado en el mercado español como un referente en consultoría de IA estratégica gracias al seguimiento de los marcos regulatorios europeos (AI Act, NIS2, DORA, CRA, ISO 42001, ENS). Además, en mayo de 2025, obtuvo el certificado ISO/IEC 42001, cuya clave es asegurar transparencia, seguridad y trazabilidad: que las operaciones y decisiones queden registradas, puedan auditarse y exista un historial verificable de los activos de información.
"La ISO 42001 nos posiciona como socio de confianza que garantiza soluciones de IA éticas, confiables y listas para el futuro regulado", afirma Miguel Ángel Acero, director de Innovación y Consultoría.
La obtención de la ISO 42001 posiciona a Izertis como socio de confianza
En definitiva, la IA está empujando al marketing a un punto de inflexión: no basta con acelerar la producción de contenidos o automatizar tareas. El verdadero impacto se juega en la confianza.
A medida que crecen la personalización y la automatización, también aumentan las exigencias sobre el control del dato, la coherencia del mensaje y la transparencia con el usuario.
En ese marco, el valor diferencial ya no es ‘hacer más’, sino saber qué hacer, por qué y con qué garantías. Todo bajo supervisión humana y unos criterios claros.
El debate, por ello, deja de ser tecnológico y pasa a ser organizativo y reputacional. La falta de talento especializado, el aterrizaje real todavía desigual y un entorno regulatorio más exigente obligan a estructurar equipos y procesos que permitan aprovechar la IA sin perder el gobierno sobre ella.
En marketing, donde cada interacción afecta a la percepción de marca, la trazabilidad y la rendición de cuentas son condiciones para innovar sin comprometer credibilidad.
Artículo corredactado por Luisa Cáceres y Liseth Martínez.
Próxima publicación: el marketing híbrido y el nuevo intermediario entre empresa y cliente: la IA o Representante Digital del Usuario (RDU).