Ignacio Bobes: “El reto ya no es aplicar IA, sino integrarla bien y medir su valor en un entorno regulado”
La industria farmacéutica acelera su transformación digital marcada por decisiones estructurales: migración a CRMs de nueva generación, adopción de IA con métricas y exigencias crecientes en cumplimiento. El foco se desplaza hacia la integración de procesos y datos para ganar eficiencia y consistencia comercial.
Izertis consolida su posicionamiento en este entorno con equipos especializados y proyectos orientados a ejecución en entornos regulados.
Analizamos con Ignacio Bobes, director de la BU Pharma en Izertis, las claves actuales del sector y el posicionamiento de la compañía.
1- ¿Qué está impulsando ahora la transformación digital en Pharma y qué tendencias marcarán las decisiones tecnológicas en el sector a corto y medio plazo?
En la actualidad hay tres grandes tendencias que están empujando la transformación digital en Pharma. La primera, sin duda, es la irrupción de la IA generativa y los agentes. Desde el uso personal de cada una de las personas para optimizar sus tareas diarias, hasta modelos que ayuden a rentabilizar y mejorar procesos existentes como la formación a delegados o para la actualización de procesos documentales regulados.
La segunda tiene que ver con los cambios que están viviendo sistemas tan críticos como el CRM. Muchas compañías están replanteando completamente su stack tecnológico, migrando a nuevas plataformas o revisando cómo gestionan la relación con el profesional sanitario. Esto está obligando a repensar procesos que llevaban muchos años funcionando igual.
Y la tercera, que quizás es la más transformadora a largo plazo, es el impacto de la IA en el descubrimiento de fármacos. Estamos viendo cómo la inteligencia artificial empieza a acelerar procesos que tradicionalmente llevaban años.
La IA empieza a acelerar procesos que antes llevaban años
La diferencia respecto a pocos años atrás es que entonces hablábamos mucho de digitalización con esa mirada puesta en la IA, pero sin tener muy claro dónde aplicarla.
Ahora el reto ha cambiado: ya hay muchos casos de uso encima de la mesa, y el desafío está más en priorizar bien el roadmap de IA para no ir dando palos de ciego.
2- Si una farmacéutica tuviera que priorizar solo dos frentes en 2026, ¿cuáles serían y qué impacto esperaría conseguir?
Creo que, por cómo funciona la industria farmacéutica, que es muy regulada y bastante metodológica en la toma de decisiones, 2026 va a ser más un año de ordenar y consolidar que de experimentar. Un informe del MIT del año pasado indicaba que un 95% de los pilotos de IA fracasaban y eso es algo que la industria no puede permitirse.
2026 va a ser más un año de ordenar y consolidar que de experimentar
Todo lo que tiene que ver con normativa y gobierno de la tecnología va a tener mucho peso. Regulaciones como NIS2 o la ISO 42001 están empezando a marcar el marco sobre el que se van a desarrollar muchas soluciones digitales, especialmente las relacionadas con IA.
Y otro gran reto que estamos viendo en casi todas las compañías es el de priorizar bien ese roadmap de IA.
Esto evitará proyectos aislados entre áreas dentro de una compañía y les dará sentido, así como facilitará la medición del ROI de esos proyectos.
Al final, las compañías que mejor lo hagan serán las que consigan convertir la IA en algo realmente operativo, y no solo en iniciativas aisladas.
Ignacio Bobes, director de la BU Pharma
3- ¿Por qué la migración a CRMs de nueva generación se ha convertido en un punto de inflexión para muchas compañías farmacéuticas?
En primer lugar, porque en muchos casos las compañías están prácticamente obligadas a migrar sus sistemas actuales a nuevas plataformas. Y eso hace que la decisión deje de ser únicamente tecnológica. Cuando una farmacéutica cambia su CRM, en realidad está aprovechando para replantearse muchos de sus procesos internos.
Empiezan a surgir preguntas estratégicas: ¿cómo queremos relacionarnos con médicos y farmacias en los próximos años?, ¿qué papel tiene realmente la omnicanalidad?, ¿cómo encaja la inteligencia artificial en el modelo comercial del futuro?, o incluso si las capacidades de IA que ofrecen los propios proveedores de CRM son suficientes para el resto de áreas de la compañía.
4- ¿Qué significa “integrar de verdad” el ecosistema digital (CRM, datos, analítica, contenidos y canales) y dónde suelen fallar estos programas?
Bajo mi punto de vista, consiste en juntar todas las piezas de un puzle para ser capaz de tomar mejores decisiones y ser más ágil en los procesos. El mayor problema que nos encontramos es que se integran las herramientas, pero no los procesos.
Cuántas veces hemos oído frases como “los datos de BI y los del CRM no dan la misma información”, “tengo cuentas duplicadas en CRM por la integración con el ERP” o similares. La clave de una buena integración es partir del modelo de datos y de ahí escalar a la tecnología y no al contrario.
Posicionamiento de Izertis
5- ¿En qué tipo de retos es habitual que entre Izertis en Pharma: pilotos rápidos de innovación, escalado industrial o recuperación/optimización de ecosistemas complejos?
Normalmente entramos en proyectos donde se exige una alta especialización en el sector. Retos complejos, muy pegados al negocio, donde hace falta gente que entienda de verdad cómo funciona la industria pharma.
Solemos estar en tres tipos de situaciones: cuando hay que construir algo nuevo con sentido, cuando hay que escalar iniciativas que ya han demostrado valor, o cuando hay que poner orden en ecosistemas que se han vuelto demasiado complejos.
Nuestro gran diferencial es que no partimos de cero. Llegamos con conocimiento de industria, de procesos y de tecnología, y eso hace que los proyectos vayan mucho más rápido, con menos fricción y, sobre todo, con mucho más foco en generar impacto real desde el principio.
6- ¿Qué capacidades, soluciones o tecnologías consideras que diferencian a Izertis en Pharma, especialmente en la conexión entre CRM, IA, datos y cumplimiento?
No trabajamos por silos y eso es lo que nos diferencia principalmente. En Pharma todo está conectado: CRM, datos, IA y compliance, y lo abordamos de una forma integrada desde el primer momento.
En Izertis disponemos de un equipo especializado en Pharma
Contamos con un equipo especializado en Pharma que es transversal a toda la compañía, y que entra en los proyectos desde el inicio para asegurar que lo que se diseña tiene sentido tanto a nivel de negocio como de regulación.
En CRM es donde más se ve. Tenemos más de 120 profesionales especializados, con una parte muy relevante dedicada exclusivamente a Pharma.
Esto nos permite, no solo implantar tecnología, sino conectar el CRM con modelos de IA, con la calidad del dato y con los requisitos de compliance, que al final es donde realmente se genera valor en la industria.
7- ¿En qué procesos o áreas aporta hoy más valor Izertis en Pharma?
Si bien nuestra área de expertise en la industria nace de CRM y es donde tenemos la mayor parte de los recursos verticalizados, en los últimos años hemos cogido mucho peso en áreas como PMO y consultoría gracias a los equipos transversales incorporados. En los últimos dos años, la compañía ha incorporado nuevos clientes en este tipo de servicios.
En cuanto a IA, hemos desarrollado proyectos de valor real para la industria como REP+ (Asistente conversacional pre y post visita) o Cizero (formación y onboarding a delegados) los cuales ayudan enormemente a las áreas de excelencia comercial en la gestión de su red de ventas.