Tendências SEO 2022

Todos os anos, centenas de artigos sobre tendências e previsões de marketing digital inundam as secções de notícias. A mais pequena menção ao algoritmo do Google capta a atenção dos profissionais de SEO, embora a realidade seja que nos últimos meses não temos testemunhado quaisquer mudanças disruptivas. O motivo torna-se óbvio quando revemos as "novidades", já que todas elas continuam na esteira do ano anterior (e do ano anterior, e do ano anterior...). O Google deixou isso bem claro, mas será que estamos a prestar atenção?

O que querem os motores de busca e, especialmente, o Google?

Esta é a pergunta milionária. Os motores de busca funcionam da seguinte forma: rasteiam todos os links disponíveis, criam um índice vastíssimo e decidem através de um algoritmo secreto como ordenar o que encontraram. Quando um utilizador pesquisa algo, o motor de busca em questão irá oferecer-lhe os links que melhor correspondem ao seu pedido. Se procurar por "auscultadores bluetooth", rapidamente lhe mostrará auscultadores que se conectam a outros dispositivos que utilizam esta tecnologia. Simples, não é?

Escusado será dizer que todos os webmasters gostariam que o seu website fosse o escolhido e que aparecesse frequentemente acima dos da concorrência. Desta forma, recebem visitas que lhes poderão proporcionar lucro e, com este objetivo em mente, otimizam o site para apelar aos motores de busca. Aqui está o grande erro. Nem o Google nem os outros motores de busca pretendem que otimizes o teu website para o algoritmo de resultados, não, eles querem que o otimizes para o utilizador. "A nossa missão é organizar a informação do mundo e torná-la útil e acessível a todos". - Google

As temidas mudanças na pesquisa ajudam o Google a aprender sobre a relevância dos seus resultados. Desta forma, consegue aperfeiçoar o seu produto. Cada vez se esforça mais em decifrar a pesquisa do utilizador e em proporcionar uma boa experiência de pesquisa. Então, será que um website com uma boa estrutura, conteúdo de qualidade e com as palavras-chave certas tem de se preocupar? Nem por isso.

Presta atenção a estas "novidades", mas não te esqueças que uma estratégia de SEO não deve ser de curto prazo. As mudanças de 180º só conseguem frustrar os especialistas na área, porque se há uma coisa que é clara no mundo de SEO, é que a qualidade é primordial e nenhuma tendência deve alterar radicalmente o curso da sua estratégia. Isto é, sempre que se trabalhe de acordo com os princípios mais básicos da otimização em motores de busca.

Inteligência artificial e intenção de busca: MUM

Não é surpresa nenhuma que o Google queira continuar a basear-se na inteligência artificial e na aprendizagem automática para melhorar. O algoritmo do BERT aperfeiçoou o sistema de pesquisa ao considerar o contexto e as nuances das pesquisas. Agora querem interpretar até mesmo sentimentos e abstrações através de um modelo de processamento e interpretação linguística que quebre as barreiras do idioma: MUM (Multitask Unified Model). Não só isso, querem que a MUM seja capaz de gerir os diversos formatos e oferecer-te uma resposta a algo que nem sequer tinha sido formulado explicitamente. Por outras palavras, estão a apresentar-nos um futuro algoritmo multilingue, multitarefa e multimodal.

Ficou claro? Claro que não, porque ainda não foi implementado e só temos os exemplos fornecidos pelo próprio Google:

Exemplo de como o MUM se concentra na intenção de pesquisa

Se quiséssemos saber se o nosso equipamento de montanha é adequado para escalar um determinado pico, tendo conquistado o cume de outros picos semelhantes, precisaríamos de aproximadamente 8 pesquisas no Google para termos uma ideia. Primeiro verificaríamos a altitude, a dificuldade, a temperatura na estação em que nos encontramos... mas se perguntássemos a um caminhante experiente em vez do Google, faríamos apenas uma pergunta. Talvez lhes mostrássemos uma foto das nossas botas e disséssemos: "Será isto suficiente para escalar no próximo domingo?

Se pensarmos bem, o Google tem mais informação do que o montanhista, que pode não ter tido a sorte de escalar nos últimos anos. O problema é que, até agora, não era possível expressá-la de todo. Talvez uma pessoa tenha publicado a sua experiência naquela mesma montanha em japonês. Certamente há uma lista de botas classificando-as de acordo com a dificuldade do terreno, claro que essa informação se encontraria noutro blogue. Com MUM, Google decifrará a complexa questão e dar-te-á a resposta, apesar da natureza fragmentada da informação, do idioma original e acrescentando uma série de dicas ou subtópicos relacionados. Isto, em teoria.

Mas já chega de MUM. O que retiramos, de forma clara, deste potencial avanço? Bem, precisamos de responder à intenção de pesquisa do utilizador da melhor maneira possível.

Este post intitula-se "Tendências do SEO 2022" e se chegaste através de uma pesquisa orgânica, provavelmente esperas encontrar uma lista de tendências, uma breve explicação animada com exemplos e, o melhor de tudo, um infográfico que as resuma. Omitir qualquer um destes elementos resultaria provavelmente no abandono do site por parte do leitor dececionado, e esta é uma métrica que queremos evitar.

Não são poucos os webmasters que descobriram que o Google modificava o seu <meta title> nas SERP, numa tentativa de melhor combinar o tópico com a pesquisa relevante. Queremos que o utilizador entre, fique e circule pelo nosso site: define claramente o conteúdo e incentiva-o a ficar!

E-A-T e conteúdos de qualidade

O aparecimento do BERT deu mais atenção à parte semântica do SEO na página. No entanto, em muitos casos isto foi mal interpretado, resultando na criação de conteúdo insubstancial orientado exclusivamente para o SEO. Fichas de produtos e blogs rapidamente preenchidos com parágrafos mastigados de outros sites, conteúdo genérico que não acrescenta muito. Não só isso: se uma mentira repetida 50 vezes se torna verdade, o que acontece a uma informação que é copiada vezes sem conta com ligeiras variações? A página de resultados é preenchida com "reedições", prejudicando a qualidade e a veracidade. O Google não tardou a reforçar a diretriz E-A-T.

O E-A-T (Expertise, Authority and Trustworthiness) não é um fator de posicionamento reconhecido, mas tem um enorme impacto dependendo da natureza da pesquisa. Para tópicos de YMYL ("Your money or your life"), onde a informação verdadeira é crucial, valoriza-se ser um especialista no assunto, ter uma boa reputação e demonstrar precisão. Isto significa que se é uma página transparente e que escreve sobre um tópico na sua área de especialização, apoiada por citações fiáveis ou comentários positivos, o Google considerará o seu conteúdo antes de outro conteúdo que não cumpre estes requisitos.

Oferecem um conteúdo visual que se percorre com o polegar num scroll contínuo

No entanto, este ano comenta-se que a tendência na redação SEO é publicar artigos longos de até 3.000 palavras ou adicionar muito, muito texto no final da página. Na realidade, temos argumentado que se trata mais uma vez de oferecer conteúdo único e valioso. Mais do que isso, estamos a tentar responder a uma intenção de pesquisa específica, que pode levar a um único parágrafo. Não te concentres tanto na contagem de palavras e deixa a escrita para um profissional apaixonado pelo tema e que possa fornecer algo fresco e bem estruturado.

Conteúdo visual: imagens, vídeos e infográficos

O Google quer que os SERPs sejam mais visuais e intuitivos. Se olharmos para o feed das principais redes sociais, podemos ver uma certa semelhança: todas elas oferecem um conteúdo visual que se percorre com o polegar num scroll contínuo. Com a introdução do Google Discover, as imagens e vídeos assumem um novo papel nesta direção. Por outro lado, a Google Lens também promove a utilização de fotografias nos e-commerce e continua a ser aperfeiçoada ano após ano.

A otimização de imagens costumava ser incluída na secção de métricas vitais, mas talvez devêssemos enfatizá-la um pouco mais. Já não se trata apenas de carregar uma imagem comprimida que não pese tanto como uma baleia bebé para não abrandar o carregamento web: as fotos originais, marcadas e incluídas no sitemap poderiam acertar na melhor forma para otimizar o posicionamento da página.

Por exemplo, em termos informativos de pesquisa - que representam 60% do total de acordo com um relatório SEMrush - o Google mostra-nos numerosos infográficos na sua secção "Imagens". Numa estratégia de criação de conteúdos, considerar os infográficos pode ser muito interessante tanto pelo valor que trazem ao utilizador como pela relevância que lhes é dada pelos motores de busca.

Não devemos esquecer que o YouTube é propriedade do Google e cada vez compreende melhor o conteúdo em vídeo, indicadores que provavelmente se tornarão mais relevantes com a onda do conteúdo audiovisual.

Featured snippets e SEO local

Os featured snippets produzem sentimentos mistos entre a comunidade SEO. Por um lado, ser destacado pelo Google na "posição zero" é um atalho fantástico que te diferencia da concorrência num relance. Por outro lado, o utilizador pode ler a informação em que estava interessado e sair sem entrar na página, não registando assim uma visita.

Apesar da suspeita de perder visitas devido ao fenómeno dos "zero cliques", saber que o Google não só indexou o teu conteúdo, mas também o promove, é um sinal muito bom.

Estar consciente de como funcionam os featured snippets ajudá-lo-á a redigir conteúdo mais orientado para o destaque, ou seja, para ser compreendido pelo utilizador: podes colocar perguntas de resposta curta, introduzir imagens informativas, utilizar enumerações.... Torna-o mais acessível!

Incluímos o SEO local nesta secção porque as primeiras posições da SERP, especialmente a posição de destaque, estão a ser ocupadas em muitos casos por conteúdo local. Cuidar e melhorar a ficha de empresas no Google Business Profile é tão importante como considerar uma boa estratégia local que comece com o idioma e a área a servir.

Estratégia de SEO limpa: cuidado com o linkbuilding

O Google é contra o black hat SEO e penaliza-o fortemente. Como mencionámos no início deste post, o objetivo das otimizações é apelar ao utilizador e não ao algoritmo. Se estiveres a utilizar truques sujos, podes desenhar um alvo na página HOME e esperar pacientemente pela próxima atualização para que caia.

A linkbuilding tem sido sempre um elemento chave de SEO off page, mas também um elemento controverso. O motivo é o Google valorizar as ligações de entrada para o seu site, julgando a relevância de uma página web através delas, mas penaliza os padrões pouco naturais. Por outras palavras, receber links pode melhorar o teu posicionamento, ou pode faze-lo descer por completo. Como se não bastasse, podes receber uma penalização anos após a compra de ligações.

O risco de linkbuilding pago intimida muitos, mas os frutos de uma estratégia bem executada encorajam muitas vezes a dar esse passo.

John Mueller admitiu abertamente que as ligações faziam parte do algoritmo em 2015, embora nessa altura já desaconselhava o foco numa estratégia de posicionamento na compra de ligações. É altamente provável que o Google continue a detetar padrões suspeitos e a penalizar este ano, uma vez que se torna cada vez mais fácil para eles detetar spam. John Mueller declarou recentemente numa entrevista sobre a construção de ligações:

“So I think first of all, like you probably recognized, artificially building links, dropping links on other sites, buying links, all of that is against the webmaster guidelines. And we take action on that algorithmically, we take action on that manually. And the actions that we take include demoting the site that is buying the links, demoting the site that is selling the links. Sometimes we also take more subtle action in that we just ignore all of those links”.

“Acredito que, em primeiro lugar, como provavelmente reconhecem, construir artificialmente links, colocar links noutros sites, comprar links, tudo isso vai contra as diretrizes de webmaster. E nós tomamos medidas sobre isso algoritmicamente, tomamos medidas sobre isso manualmente. E as ações que tomamos incluem despromover o site que está a comprar as ligações, despromover o site que está a vender as ligações. Por vezes, tomamos também medidas mais subtis, na medida em que simplesmente ignoramos todas essas ligações”.

A recomendação de 2022 é de agir com prudência e cuidar do teu perfil de ligações sem correr grandes riscos

Lembra-te que existem atribuições de ligações patrocinadas ("sponsored") e criadas pelo utilizador ("ugc") que são equivalentes a um "nofollow". Não transmitirá autoridade, mas evitará uma penalização e é uma boa forma de equilibrar o teu rácio de ligações “dofollow” e “nofollow”.

A recomendação de 2022 é de agir com prudência e cuidar do teu perfil de ligações sem correr grandes riscos: Já consideraste o linkbaiting, as publireportagens ou as colaborações?

Experiência de utilizador (UX) e SEO: SXO

Vamos repetir: queremos que o utilizador tenha a melhor experiência possível no site. Queremos que ele encontre o que procura, que nos dê o que nós procurávamos e que parta sem bater com a porta.

Estamos há algum tempo obcecados com métricas vitais, assegurando que as páginas carregam rapidamente e não confundem ou incomodam o visitante com elementos ou pop-ups intrusivos. No entanto, a experiência do utilizador vai muito além de uma primeira página que carrega em milissegundos: independentemente do dispositivo a partir do qual acede, devem desfrutar de uma navegação suave, apreciar o design atrativo do site, interagir com a página...

O UX deve ser sempre considerado, para que a estrutura da tua página seja intuitiva e coerente. Ao considerar onde colocar um CTA (Call to Action) ou decidir sobre o número de subcategorias no menu, devemos fazê-lo a partir de uma perspetiva SXO.

O Google, no ano passado, já introduziu ferramentas para otimização móvel e a experiência na página, por isso, em 2022 podemos adicionar "mobile page experience" à lista de tarefas.

“Idiomas, querida”

O MUM será capaz de transcender os idiomas graças à tradução automática, o que não significa que as estratégias SEO diferenciadas de acordo com o país e o idioma percam relevância. De facto, as palavras-chave semanticamente relacionadas ganham importância, que depois é transferida para os restantes idiomas nos quais tenhas a tua página traduzida. Talvez a keyword "terreno rústico" por si só seja demasiado ambiciosa para o teu conteúdo, mas "casa em terreno rústico problemas" acerte em cheio. Mas serás capaz de encapsular essa intenção de pesquisa noutro idioma?

Com a proliferação dos plugins de idiomas, muitos e-commerce se põem alegremente a traduzir o seu site. Esta decisão não deve ser tomada de ânimo leve, tal como não decidiríamos exportar à pressa.

Traduzir o site com a ajuda de ferramentas multi-idiomas parece simples à primeira vista: se já trabalhei no meu site para o espanhol, porque não traduzi-lo para português, italiano e norueguês? Afinal, a palavra-chave principal deveria ser a mesma em todos os idiomas e estarei a alcançar visibilidade, certo? Não, não é bem assim. Um site grande e complexo requer manutenção, esforço e um serviço de suporte poliglota. Se não tiveres uma estratégia bem definida, é melhor pensares sobre isso.

Traduzir significa interpretar. Já deixámos claro que contar com um redator com conhecimentos de SEO é muito benéfico quando se trata de gerar conteúdo de qualidade. Agora salientamos a importância dos tradutores e intérpretes. Cada área geográfica pressupõe uma variação do idioma e necessitas de uma pessoa capaz de adaptar a terminologia, transmitir a mesma mensagem com as expressões adequadas e, em suma, transmitir a qualidade do texto.

Aceitam-se anglicismos

No campo dos idiomas, os anglicismos levantam questões: estarei a confundir o Google se usar um termo inglês no meu conteúdo espanhol? E se o incluir no URL, posso fazer do anglicismo a minha palavra-chave principal?

Em certos setores, os termos ingleses estão na moda. Além disso, alternar a palavra-chave em ambos os idiomas, como se fossem sinónimos, ajuda-nos a tornar a leitura mais agradável e a orientar cada heading, evitando o keyword stuffing. Felizmente, o Google comentou que os anglicismos não prejudicam nem confundem o rasteador. De facto, as suas ferramentas, como o Keyword Planner, mostram-nos o volume mensal de pesquisas do termo em ambos os idiomas:

O Google entende que os falantes de espanhol em Espanha procuram "Team Building", pelo que lhes mostrará, sem quaisquer problemas, o teu post intitulado "Team Building: más importante que nunca en tiempos del teletrabajo ".

Dados, dados e mais dados

Com a nova criação do Google Analytics e o foco na gestão de dados (com certeza que já leste algo sobre "Big Query" no feed do Linkedin), a parte analítica assume uma maior importância este ano.

A Web Analytics e o SEO têm andado sempre de mãos dadas. É comum encontrar perfis profissionais que combinam conhecimentos em analítica e otimização em motores de busca, uma vez que nem todas as empresas ou agências têm departamentos separados para desenvolver ambas as funções. Em qualquer caso, cada especialista em SEO tem um repertório variado de ferramentas - algumas gratuitas e outras pagas - a partir das quais pode obter dados sobre as ações e o seu efeito na estratégia. Seja numa folha de cálculo do Excel ou numa ferramenta ad-hoc, tomar nota de cada mudança e medir o efeito é essencial para aperfeiçoar uma estratégia de SEO. Nesta área não nos servem os “palpites” e as medidas que funcionam num e-commerce podem não funcionar em outro, pelo que a experiência só serve até certo ponto.

Tendências que já não são tendências: SEO técnico e pesquisa por voz

O que aconteceu à versão AMP para dispositivos móveis? Porque é que a minha página não aparece em primeiro lugar se é a mais rápida do Far West? Que tenho de implementar agora?

Ter cuidado com o SEO técnico é fundamental para o funcionamento de um website - escolher o hosting, otimizar os sitesmaps XML, configurar as etiquetas meta robots... - mas não podemos falar de tendências nesta área. O Googlebot continua a aperfeiçoar-se e os erros de rastreio estão a diminuir. Na ausência de novos desenvolvimentos, resta dizer que ter um site tecnicamente impecável ainda requer uma boa estratégia semântica: ter a melhor pontuação em LPC não significa que vais directo para a primeira página, apenas que tens o carro pronto para arrancar.

Felizmente, o buzz em torno da versão AMP desapareceu. O Google removeu o ícone do relâmpago que acompanhava os resultados AMP na versão mobile e já não os destaca na secção “Top Stories”. Podemos relaxar e celebrar o facto de ter sido levantado um véu sobre o assunto.

Quanto à pesquisa por voz, que foi tão divulgada nos últimos 3 anos, não parece estar a avançar para a "pesquisa clássica". Embora a pesquisa por voz esteja a aumentar e o Google tenha anunciado avanços na IA LaMDA, a maioria das pesquisas em 2021 limitaram-se a 1 ou 2 palavras. É pouco provável que nos surpreendam neste 2022.