La gestión de proyectos en el ámbito comercial y marketing

Históricamente, el marketing ha sido uno de los principales pilares estratégicos para una empresa, impulsando un gran porcentaje de sus ventas y, trabajando para dar visibilidad a un producto o marca. La covid-19 llegó para cambiarlo todo; incluido los consumidores, sus gustos, sus necesidades, la forma en que compran, y sobre todo sus expectativas y prioridades respecto a una marca, un producto o servicio. ¿La pandemia también ha acelerado la transformación del Marketing?  La respuesta es sí.

El marketing tradicional ya no es suficiente, ¿cómo deben gestionarlo las empresas? 

Durante los últimos años se han quedado atrás las estrategias de un Marketing tradicional basadas en un “One to few”, es decir, aquellas campañas sin personalización, sin análisis previo de los datos sobre el comportamiento de un cliente y sin control de la presión comercial, que ocasionaba el envío de publicidad sin mesura y por todos los medios de contacto a un cliente, provocando una saturación, en lugar de interés y fidelización por parte de éste.

Estrategias orientadas a entender al cliente y predecir su comportamiento

En contraste, la estrategia del Marketing actual busca ser “One to One”, enfocándose en conocer al cliente 360º hasta que pueda predecir su comportamiento (inteligencia artificial). Las empresas buscan recoger la mayor cantidad de información y datos de todas las fuentes posibles sobre un prospecto (personas que tienen interés en adquirir un bien o un servicio de nuestra empresa) para lograr transformarlos en clientes, y posteriormente fidelizarlos para que continúen escogiendo una marca sobre las infinitas opciones que ofrece el mercado.

La digitalización del consumidor empuja a que las empresas también se digitalicen

Por otro lado, todos aquellos consumidores que se encontraban aún reacios al uso de la tecnología, la pandemia “los obligó” a adaptarse a la era digital, al uso de APPs, carteras virtuales (wallets para pagos), y sobre todo a confiar y utilizar el comercio electrónico con mayor regularidad. Según un informe publicado por el observatorio Cetelem, el comercio electrónico en el 2020 superó por primera vez en España al comercio físico, acaparando el 65% de intención de compra frente al 50% del 2019 y continúa al alza hoy.

La realidad es que las empresas van a paso lento cuando se trata de adaptar la gestión de sus proyectos y pasar de una metodología tradicional, a una ágil que de un tiempo de respuesta adecuado

El tener un consumidor informado y más digital, la necesidad de contar con información en tiempo real sobre lo que hace y quiere un cliente, las regulaciones frecuentes en materia de protección de datos y uso de cookies. Así como la exigencia del mercado para disponer de productos o servicios innovadores con mayor frecuencia, el incremento de la operativa digital y sobre todo la rapidez y comodidad que busca un usuario al hacer una compra (supermercado, ropa, ocio, viajes, salud), hace que los proyectos relacionados con Marketing requieran una gestión mucho más ágil y flexible además de una inversión importante en tecnología.

Adapta la gestión de tus proyectos

Pese a la necesidad evidente, la realidad es que las empresas van a paso lento cuando se trata de adaptar la gestión de sus proyectos y pasar de una metodología tradicional, a una ágil que de un tiempo de respuesta adecuado al mercado.

Cuando hablamos de gestión de proyectos, suele estar clara la teoría, conocemos el proceso, pero la realidad del día a día del negocio y de lo que demanda el mercado en este ámbito comercial y de marketing es otra: hay una elevada presión por lanzar productos o servicios en un corto plazo, lo que significa muchas veces tener que saltarse la planificación o pasos a seguir en un proyecto, por lo que, de forma habitual, se acaban incumpliendo plazos y costes, eso en el caso de que se haya conseguido el objetivo del proyecto.

➜ Gestión de proyectos con una metodología tradicional

Por un lado, la gestión de proyectos con una metodología tradicional se ejecuta siempre de forma secuencial, en función de los grupos de procesos establecidos por la Guía del PMBOK: Inicio, Planificación, Ejecución, Monitoreo y Control y Cierre u otras metodologías equivalentes.  Esta metodología se caracteriza por dar mayor importancia al proceso de planificación, en donde se define el alcance del proyecto y los requisitos y resultados específicos que se esperan lograr con éste. Así mismo, este tipo de metodología promueve el uso de procesos lineales, enfatiza la necesidad de documentar y, una vez aprobado el alcance del proyecto, no permite realizar cambios sobre la marcha de manera ágil cuando uno de los requisitos definidos, haya cambiado.

➜ Gestión de proyectos bajo una metodología ágil

Por otro lado, está la gestión de proyectos bajo una metodología ágil. Este enfoque se ha utilizado principalmente en el desarrollo de software, en proyectos en los que los cambios son relativamente fáciles y el desperdicio no es costoso; proyectos en los que no se conoce por completo el resultado final y la retroalimentación del usuario es muy valiosa.

En los últimos años esta metodología ha sido adoptada por diferentes industrias, algunas de sus características son:

• Promueve el trabajo en equipo, se centra en las interacciones y los individuos más allá de los procesos.
• El alcance del proyecto es dinámico. Los requisitos pueden cambiar. El trabajo requerido, los recursos y el esfuerzo se adaptan.  Hay más flexibilidad.
• La funcionalidad del producto es más importante que la documentación de procesos.
• Se planifica el trabajo en cada sprint (no se planifica en grande al inicio del proyecto).
• El cliente participa activamente durante todo el proyecto (no se limita al proceso de planificación).
• Se hacen entregas evolutivas del producto en cada sprint.
• Cuando ocurre un problema, todo el equipo lo resuelve (la responsabilidad no se centra en el Project Manager).
• La respuesta al cambio es rápida. La implementación de cambios no impacta al resultado final o al cronograma del proyecto.

➜ Metodología iterativa en la gestión de proyectos

Existen otras metodologías como la iterativa utilizada en proyectos con requisitos dinámicos y actividades que se repiten hasta que se consideran correctos, es decir que se espera que exista aprendizaje y correcciones antes de llegar a la solución ideal. La incremental utilizada en proyectos con requisitos dinámicos, así como entregas pequeñas frecuentes, proyectos en que los clientes desean o esperan ver entregas desde el principio. Por último, la metodología híbrida para proyectos con una combinación de recursos y niveles de experiencia de ambos métodos (ágil y tradicional), o que tienen la disposición de aprender nuevos métodos o técnicas.

¿Qué metodología adoptar en tu proyecto?

Ahora bien, ¿qué metodología es la mejor para gestionar nuestros proyectos? Indudablemente eso dependerá de muchos factores, entre ellos, la naturaleza del proyecto, el tamaño, la tecnología disponible y el entorno en que éste se desarrolla. Por esta razón, debido al constante cambio que experimenta el sector de marketing, las necesidades de mercado y el consumidor, el centrarse en una metodología de gestión de proyectos ágil, pensamos que será una opción mucho más conveniente para las empresas a la hora de comenzar un proyecto y maximizar el éxito de éste.