Ignacio Bobes: “O desafio já não é aplicar IA, mas sim integrá-la bem e avaliar o seu valor num ambiente regulamentado”
A indústria farmacêutica acelera a sua transformação digital, marcada por decisões estruturais: migração para CRMs de nova geração, adoção de IA com métricas e exigências crescentes em matéria de conformidade. O foco desloca-se para a integração de processos e dados, com vista a ganhar eficiência e consistência comercial.
A Izertis consolida o seu posicionamento neste contexto com equipas especializadas e projetos orientados para a execução em ambientes regulamentados.
Analisamos com Ignacio Bobes, diretor da BU Pharma na Izertis, os pontos-chave atuais do setor e o posicionamento da empresa.
1- O que está a impulsionar atualmente a transformação digital no setor de Pharma e quais as tendências que irão marcar as decisões tecnológicas no setor a curto e médio prazo?
Atualmente, existem três grandes tendências que estão a impulsionar a transformação digital na indústria farmacêutica. A primeira, sem dúvida, é a irrupção da IA generativa e dos agentes. Desde a utilização pessoal por cada indivíduo para otimizar as suas tarefas diárias, até modelos que ajudam a rentabilizar e melhorar processos existentes, como a formação de representantes ou para a automatização de processos documentais regulamentados.
A segunda tem a ver com as mudanças que sistemas tão críticos como o CRM estão a sofrer. Muitas empresas estão a repensar completamente a sua pilha tecnológica, a migrar para novas plataformas ou a rever a forma como gerem a relação com os profissionais de saúde. Isto está a obrigar a repensar processos que funcionavam da mesma forma há muitos anos.
E a terceira, que talvez seja a mais transformadora a longo prazo, é o impacto da IA na descoberta de medicamentos. Estamos a ver como a inteligência artificial começa a acelerar processos que tradicionalmente demoravam anos.
A IA começa a acelerar processos que antes levavam anos
A diferença em relação a há poucos anos é que, naquela altura, falávamos muito de digitalização com o olhar voltado para a IA, mas sem ter muito claro onde a aplicar.
Agora, o desafio mudou: já existem muitos casos de utilização em cima da mesa, e o desafio reside mais em priorizar bem o roteiro da IA para não avançarmos às cegas.
2- Se uma empresa farmacêutica tivesse de dar prioridade a apenas duas áreas em 2026, quais seriam elas e que impacto esperaria alcançar?
Penso que, dada a forma como funciona a indústria farmacêutica, que é muito regulamentada e bastante metódica na tomada de decisões, 2026 será mais um ano de organização e consolidação do que de experimentação. Um relatório do MIT do ano passado indicava que 95% dos projetos-piloto de IA fracassavam, e isso é algo que a indústria não pode permitir-se.
2026 será mais um ano de organização e consolidação do que de experimentação
Tudo o que tem a ver com regulamentação e governança da tecnologia terá grande peso. Regulamentações como a NIS2 ou a ISO 42001 estão a começar a definir o quadro sobre o qual muitas soluções digitais serão desenvolvidas, especialmente as relacionadas com a IA.
E outro grande desafio que estamos a observar em quase todas as empresas é o de definir bem as prioridades desse roteiro de IA.
Isto evitará projetos isolados entre áreas dentro de uma empresa e dará sentido a esses projetos, além de facilitar a medição do ROI dos mesmos.
No final, as empresas que melhor o fizerem serão aquelas que conseguirem transformar a IA em algo realmente operacional, e não apenas em iniciativas isoladas.
Ignacio Bobes, diretor da BU Pharma
3- Por que razão a migração para CRMs de nova geração se tornou um ponto de viragem para muitas empresas farmacêuticas?
Em primeiro lugar, porque, em muitos casos, as empresas são praticamente obrigadas a migrar os seus sistemas atuais para novas plataformas. E isso faz com que a decisão deixe de ser apenas tecnológica. Quando uma empresa farmacêutica muda o seu CRM, na realidade está a aproveitar para repensar muitos dos seus processos internos.
Começam a surgir questões estratégicas: Como queremos relacionar-nos com médicos e farmácias nos próximos anos? Qual é realmente o papel da omnicanalidade? Como é que a inteligência artificial se enquadra no modelo comercial do futuro? Ou mesmo se as capacidades de IA oferecidas pelos próprios fornecedores de CRM são suficientes para as restantes áreas da empresa.
4- O que significa “integrar verdadeiramente” o ecossistema digital (CRM, dados, análise, conteúdos e canais) e onde costumam falhar estes programas?
Na minha opinião, consiste em juntar todas as peças de um puzzle para sermos capazes de tomar melhores decisões e sermos mais ágeis nos processos. O maior problema que encontramos é que as ferramentas são integradas, mas os processos não.
Quantas vezes já ouvimos frases como “os dados de BI e os do CRM não fornecem a mesma informação”, “tenho contas duplicadas no CRM devido à integração com o ERP” ou semelhantes. A chave para uma boa integração é partir do modelo de dados e, a partir daí, avançar para a tecnologia, e não o contrário.
Posicionamento da Izertis
5- Em que tipo de desafios é habitual a Izertis intervir no setor farmacêutico: projetos-piloto de inovação de rápida implementação, escalabilidade industrial ou recuperação/otimização de ecossistemas complexos?
Normalmente, entramos em projetos onde é exigido um elevado nível de especialização no setor. Desafios complexos, muito próximos do negócio, onde é necessário contar com pessoas que compreendam verdadeiramente o funcionamento da indústria farmacêutica.
Costumamos atuar em três tipos de situações: quando é preciso construir algo novo com propósito, quando é necessário escalar iniciativas que já demonstraram valor, ou quando é preciso reorganizar ecossistemas que se tornaram demasiado complexos.
O nosso grande diferencial é que não partimos do zero. Chegamos com conhecimento de indústria, de processos e de tecnologia, o que faz com que os projetos avancem muito mais rapidamente, com menos fricção e, sobretudo, com um maior foco na geração de impacto real desde o início.
6- Que competências, soluções ou tecnologias considera que diferenciam a Izertis no setor de Pharma, especialmente no que diz respeito à integração entre CRM, IA, dados e conformidade?
Não trabalhamos em silos, e é isso que nos diferencia principalmente. No setor Pharma, tudo está interligado: CRM, dados, IA e compliance, e abordamos tudo de forma integrada desde o primeiro momento.
Na Izertis dispomos de uma equipa Pharma especializada
Contamos com uma equipa especializada em Pharma que é transversal a toda a empresa e que participa nos projetos desde o início, garantindo que o que é desenhado faz sentido tanto do ponto de vista do negócio como da regulamentação.
É no CRM que isso se torna mais evidente. Temos mais de 120 profissionais especializados, com uma parte muito relevante dedicada exclusivamente ao setor Pharma.
Isto permite-nos não só implementar tecnologia, mas também ligar o CRM a modelos de IA, à qualidade dos dados e aos requisitos de compliance, que é onde, no final, se gera verdadeiro valor na indústria.
7- Em que processos ou áreas é que a Izertis acrescenta hoje mais valor em Pharma?
Embora a nossa área de especialização na indústria tenha origem no CRM e seja onde dispomos da maior parte dos recursos especializados, nos últimos anos ganhámos bastante peso em áreas como PMO e consultoria, graças às equipas transversais que incorporámos. Nos últimos dois anos, a empresa conquistou novos clientes neste tipo de serviços.
No que diz respeito à IA, desenvolvemos projetos de valor real para a indústria, como o REP+ (assistente conversacional pré e pós-visita) ou o Cizero (formação e integração de representantes), que ajudam enormemente as áreas de excelência comercial na gestão da sua rede de vendas.