Marketing perante a IA: uma nova responsabilidade
O setor de consultoria encontra-se hoje no epicentro da disrupção tecnológica. A Inteligência Artificial (IA) não é uma simples tendência, mas uma transformação estrutural em todas as áreas. Neste contexto, o papel tradicional do consultor evoluiu do operacional para o estratégico, com ênfase fundamental na análise de dados, integração de sistemas e, acima de tudo, governação ética.
A forma como consumimos informação também muda tão rapidamente que a consultoria é obrigada a repensar a forma como acompanha as organizações no marketing e na comunicação. Para continuar a agregar valor, precisa de centrar os seus serviços em abordagens que fortaleçam a reputação e consolidem a confiança, dois elementos que hoje fazem a diferença num ambiente digital cada vez mais complexo.
O papel dos líderes e consultores neste contexto vai muito além da adoção de novas ferramentas. É necessário compreender todo o percurso da inteligência artificial: definir uma estratégia clara, garantir o cumprimento das normas de proteção de dados e agir com responsabilidade em cada etapa. Também implica formar as equipas para que utilizem estas tecnologias com critério, segurança e sentido prático.
Atualmente, as equipas de marketing trabalham sob uma pressão crescente. De acordo com o Relatório IA e tendências digitais de 2025 da Adobe for Business, espera-se que registem um aumento significativo tanto nas interações como nas conversões (44% dos inquiridos), ao mesmo tempo que lhes é pedido que gerem mais conteúdo personalizado (43%). Um desafio que não para de crescer.
De acordo com um relatório da Adobe, são esperados aumentos nas interações e nas conversões
Para assumir este volume, a IA torna-se um apoio necessário: automatiza tarefas repetitivas, agiliza processos e ajuda a tomar decisões com maior clareza, libertando tempo para nos concentrarmos em iniciativas de maior impacto.
Ainda assim, embora 19,9% das empresas espanholas afirmem utilizar sistemas de IA, 60% ainda o fazem numa fase experimental ou piloto, o que reflete o caminho que ainda há por percorrer.
O maior obstáculo? A falta de pessoal qualificado, que afeta 45,8% das empresas, de acordo com o Banco de Espanha (2025). A tecnologia, por si só, não resolve o desafio: é necessário formar equipas, definir responsabilidades e garantir que os novos processos sejam integrados na organização.
O papel dos consultores avança para o estratégico e afasta-se do operacional, orientado para a interpretação de métricas para a deteção antecipada de problemas e a influência em decisões de alto risco.
A IA não chega ao marketing como mais um programa. Ela muda a forma de trabalhar e impulsiona a criação de equipas híbridas, onde coexistem pessoas com visão de negócio, especialistas em dados, perfis criativos e responsáveis pela conformidade e privacidade.
O desafio não é apenas tecnológico, mas também humano
De facto, de acordo com a DigitalES (2025), fora do setor tecnológico, o marketing e a comunicação concentram cerca de 38% das vagas, um sinal de que a transformação não é exclusiva das áreas técnicas.
De acordo com dados do LinkedIn Talent Blog, a posição de ‘Engenharia em IA’ está entre as que mais crescem no país.
Governação e ética: o novo centro de gravidade
Com a IA, o marketing entra num terreno especialmente sensível: influencia decisões e perceções, trabalha com dados e opera em canais que afetam a reputação. Por isso, a governança (normas, funções, registos e auditoria) deixa de ser uma questão de conformidade para se tornar parte do núcleo estratégico.
A regulamentação europeia reforça essa ideia. O AI Act prevê sanções que, de acordo com o texto, podem variar entre 7,5 e 35 milhões de euros por infração, e exige a classificação dos sistemas por níveis de risco. Além disso, a Agência Espanhola de Proteção de Dados anunciou a vigilância do marketing digital devido ao seu potencial de manipulação, o que aumenta a pressão sobre as práticas de segmentação, automatização e personalização.
Em marketing e comunicação, a supervisão humana é fundamental para questões tão específicas como:
- Identificar quem cria o conteúdo e quando
- Garantir o tratamento adequado dos dados
- Informar o utilizador quando interage com chatbots ou assistentes virtuais
O papel da Izertis
A Izertis posicionou-se no mercado espanhol como referência em consultoria estratégica de IA graças ao acompanhamento dos quadros regulamentares europeus (AI Act, NIS2, DORA, CRA, ISO 42001, ENS). Além disso, em maio de 2025, obteve a certificação ISO/IEC 42001, cujo objetivo é garantir transparência, segurança e rastreabilidade: que as operações e decisões sejam registadas, possam ser auditadas e exista um histórico verificável dos ativos de informação.
“A ISO 42001 posiciona-nos como um parceiro de confiança que garante soluções de IA éticas, confiáveis e preparadas para o futuro regulamentado”, afirma Miguel Ángel Acero, diretor de Inovação e Consultoria.
A obtenção da ISO 42001 posiciona a Izertis como um parceiro de confiança
Em suma, a IA está a levar o marketing a um ponto de inflexão: não basta acelerar a produção de conteúdos ou automatizar tarefas. O verdadeiro impacto está na confiança.
À medida que a personalização e a automatização crescem, também aumentam as exigências sobre o controlo dos dados, a coerência da mensagem e a transparência com o utilizador.
Neste contexto, o valor diferencial já não é «fazer mais», mas saber o que fazer, porquê e com que garantias. Tudo sob supervisão humana e critérios claros.
O debate, portanto, deixa de ser tecnológico e passa a ser organizacional e reputacional. A falta de talentos especializados, a implementação real ainda desigual e um ambiente regulatório mais exigente obrigam a estruturar equipas e processos que permitam aproveitar a IA sem perder o controlo sobre ela.
No marketing, onde cada interação afeta a perceção da marca, a rastreabilidade e a prestação de contas são condições para inovar sem comprometer a credibilidade.
Artigo co-redigido por Luisa Cáceres e Liseth Martínez.
Próxima publicação: o marketing híbrido e o novo intermediário entre a empresa e o cliente: a IA ou Representante Digital do Utilizador (RDU).