¿Cómo se reemplazarán las cookies de terceros? Google, cohortes y publicidad
Pongámonos en antecedentes antes de dar respuesta a la pregunta que lanza el título de nuestro post. Desde hace muchos años, las cookies han llevado el peso de la publicidad online, adquiriendo mayor importancia a medida que las webs y el marketing digital iban evolucionado. Esto ha aumentado paulatinamente la preocupación de los consumidores por proteger sus datos y privacidad. Algunos navegadores, como es el caso de Firefox, fueron pioneros en abandonar el modelo de seguimiento de cookies, algo que empezó a preocupar al mundo de la publicidad y con él, al colectivo que depende de los anuncios para poder obtener ingresos.
Además, las cookies han sido el principal impulsor de la atribución publicitaria. A día de hoy, este tema es uno de los más peliagudos e importantes a los que nos enfrentamos. Esta atribución nos permite conocer perfectamente el camino del consumidor, via cross device y las diferentes fuentes de tráfico hasta la conversión final. De ahí que la desaparición de las cookies haya causado más de un dolor de cabeza. Muchas de las empresas tecnológicas dueñas de navegadores comenzaron a trabajar arduamente para eliminar modelos de seguimiento obsoletos basados en cookies y, al mismo tiempo, preservar sus propios ingresos publicitarios.
Tras varios meses de pruebas, parece que se está viendo la luz al final del túnel respecto a este controvertido tema. Hace unos días, Google anunció nuevos resultados de sus tests como alternativa a las cookies de terceros. Se trata del sistema llamado Federated Learning of Cohorts (FLoC) -en español, aprendizaje federado de cohortes-, cuya idea será la de pasar de una segmentación individualizada, a una segmentación grupal, mediante un algoritmo que asigne personas a cohortes basadas en intereses concretos.
Para ello, se centran en su iniciativa "Privacy Sandbox", que conllevará nuevas funcionalidades dentro del navegador. No solo Google se encuentra tras esta modificación; la industria del sector lleva varios meses colaborando para desarrollar nuevos métodos amigables con la privacidad, que logren que la segmentación de audiencia no se base en ID únicos, y ofrezca mayor personalización dentro del anonimato. El aumento potencial de la privacidad se deberá a que se compartimentarán diferentes grupos de personas con hábitos de navegación similares. Dichos usuarios individuales no se podrán distinguir en ninguno de esos clusters; base fundamental de esta API.
Estructura FLoC
Para intentar hacer más visual cómo funciona este algoritmo, utilicemos la siguiente imagen, extraída directamente de las fuentes de Google:
Gracias al aprendizaje federado de cohortes -en adelante FLoC-, se abre una nueva forma en la que las empresas pueden nutrir a su target con contenido y anuncios relevantes, al agrupar grandes grupos de personas con intereses similares. Este enfoque, además de ocultar a las personas dentro de un grupo mucho mayor, utiliza el procesamiento en el dispositivo, para mantener en privado el historial web de una persona en su navegador.
Además, otra de las ventajas a tener en cuenta es que, según Google, esta nueva tecnología permitiría alcanzar audiencias afines y de mercado con una tasa de éxito a conversión un 95% mayor por dólar invertido en comparación con la publicidad basada en cookies. Si estos cálculos se materializan finalmente, estaremos ante una enorme mejora en el marketing digital.
El modelo FLoC es el futuro de la medición de publicidad en Google, que intenta brindar a los anunciantes los datos que necesitan para atribuir, medir y determinar el tráfico fraudulento de visitantes reales, mientras se mantiene la privacidad de las personas.
Un par de preguntas finales
¿Se podrán crear audiencias tal y como las conocemos?
Sí, al igual que hacíamos con las cookies, gracias a Privacy Sandbox. Incluso hacer remarketing hacia aquellos usuarios que ya nos han visitado. Son ya varias las empresas del sector que han establecido las primeras bases de este nuevo sistema, como Criteo, NextRoll o Magnite. En contraposición, Google lanzó FLEDGE, otra propuesta en la misma línea.
¿Qué va a pasar con la medición de nuestros eventos?
Se seguirán midiendo, pero de forma diferente. Actualmente, disponen una versión de la API a nivel de evento para realizar pruebas dirigidas a medir las conversiones por clic. Esta versión introduce ruido y limita los bits de datos de conversión para seguir protegiendo la privacidad.
En los siguientes meses, los equipos de publicidad de Google seguirán probando y evaluando diferentes formas de medición de conversiones, para que el resultado sea el más óptimo posible, recomendándonos que sigamos aplicando etiquetas globales o GTM para minimizar los posibles problemas que se den durante este periodo.